Персонализация рассылок: доказанные опытным путём эффективные приёмы

Персонализация рассылок - доказанные опытным путём эффективные приёмы

Если вы не первый день продаёте в сети и занимаетесь интернет-маркетингом, вам может быть знаком отличный англоязычный ресурс Marketing Experiments. Его создатели регулярно проводят так называемые «веб-клиники», в рамках которых они, вместе с участниками со всего мира, рассматривают разные практики, кейсы, ставят эксперименты. По итогам клиник ресурс публикует отчёты и дайджесты, один из которых мы и предлагаем вашему вниманию. В этой статье речь пойдёт о персонализации рассылок. Тема близкая и знакомая и нам, и вам.

 

Не промо-рассылка, а личное обращение

Как известно, люди покупают у людей, а не у сайтов. Это высказывание применимо и к рассылаемым по электронной почте предложениям.

 

Одна из веб-клиник MarketingExperiments была названа, если переводить название на русский, примерно так: «Тестирование личного обращения в рассылке: как маленькие изменения привели к росту отклика на 380%». Рассматривался пример ресурса MarketingSherpa, который подтвердил следующую гипотезу: отправка письма (приглашения, предложения) от конкретного лица, а не от компании в общем, имеет огромное влияние на результаты кампании.

 

Несколько лет назад MarketingSherpa приняли на вооружение следующую схему:

 

  • использование имени конкретного члена команды в поле «От»;
  • обращение к получателю по имени;
  • отказ от графики, чтобы сообщение выглядело как обычное письмо;
  • подпись от имени конкретного члена команды, а не от компании в целом.

 

Как только поле «От» было заполнено именем реального члена команды, количество открытий выросло на 137%. Ещё 129% роста этот показатель дал после того, как MarketingSherpa выкинули из письма всю графику и привели его к более казуальному виду.

 

Персонализация времени отправки

 

Этот фактор мы тоже периодически затрагиваем в своих материалах. Время отправки – точнее, время получения – имеет большое влияние на то, как будет воспринято письмо адресатом. Можно попасть в хороший момент и получить не только открытие, но и действие. А можно вообще не добиться внимания.

 

MarketingExperiments рассмотрели в ходе одной из клиник кейс фирменного и-магазина бренда BustedTees, под которым выпускаются классные футболки всех цветов и размеров.

 

Проанализировав накопленные данные о ранее отправленных рассылках, которые уходили в разное время суток и разные дни недели, специалисты BustedTees оптимизировали время отправки с тем, чтобы получить максимальный эффект. То есть стали отправлять письма тогда, когда их открывают лучше всего.

 

Результат превзошёл ожидания. Рост показал не только процент открытий. Выручка от email-кампаний за сутки выросла на 8%, реакция на рассылку – на 17%.

 

Следует отметить, что BustedTees оптимизировали время отправки рассылок даже не для сегментов получателей, а для каждого подписчика отдельно. Однако нет оснований полагать, что более укрупнённые действия – посегментная персонализация времени отправки – не дадут положительного результата.

 

Персонализация темы письма

 

Ещё один фактор, который мы рассматривали в своих материалах неоднократно. Да и вообще, если пройтись по тематическим ресурсам для ритейлеров можно найти немало статей и заметок, посвящённых теме письма.

 

Интересный кейс, в центре которого находится тема письма, рассматривался MarketingExperiments в материале, название которого можно перевести как «Email-маркетинг: 7 персонализированных тем письма, рост среднего проклика на 17,6%».

 

Речь идёт об эксперименте рассылочного сервиса AWeber, который, соответственно, работает в сегменте B2B. Именно эта особенность стала причиной сомнений в целесообразности эксперимента с темой письма. В конце концов, получатели рассылки AWeber – такие же маркетологи, как и те, кто её делает.

 

Тем не менее, результат был не просто хорошим, а превосходящим ожидания. AWeber не персонализировал тему письма именем получателей, то есть прямо в теме к адресату обращались по имени. В итоге, рост CTR в персонализированной таким образом рассылке составил 17,36%.

 

Персонализированные видео в расссылках

 

На наших просторах видео в рассылках – не такое уж распространённое явление. Тем более это утверждение является истинным для персонализированного видео, когда в ролике так или иначе присутствует обращение к конкретному получателю. Впрочем, и для зарубежного рынка такой формат контента в рассылках – редкость, справедливости ради отметим.

 

Тем не менее, MarketingExperiments нашли интересный кейс, в фокусе которого пребывает успех персонализированного видео в рассылке.

 

Речь идёт о кампании сети фитнес-клубов Zumba Fitness. Собирая посетителей на очередной конвент инструкторов, маркетологи сети нарезали ролики из видеоматериала, отснятого на прошлых конвентах, и персонализировали их: вставили прямо в видео личное обращение к каждому конкретному получателю. Точнее, так они персонализировали 90% отправленных в этой кампании сообщений. 10% – контроль (какой эксперимент без контроля?).

 

Разница, по заявлению представителя Zumba Fitness, была радикальной. Письма с персонализированными роликами сгенерировали более чем на 50% больше переходов, чем контрольная рассылка.

 

Да, технически реализовать рассылку с таким контентом сложнее и дороже, но на небольших сегментах прибыльных покупателей эти инвестиции вернуться сторицей.

 

Персонализация в служебных письмах

 

И эту идею мы, как и прочие ритейл-издания, уже затрагивали. Каждое служебное письмо, на самом деле, отличная возможность донести до получателя новое сообщение. Причём письма, отправляемые в подтверждение заказа – именно такие послания рассматривались в одной из клиник MarketingExperiments, – получают те потребители, которые уже выразили вам своё доверие, заплатив вам свои деньги.

 

Ведь это действительно так: служебные письма, особенно связанные с оформленными заказами, открывают чуть ли не все. Ни одна рассылка рекламного характера, цель которой – привлечь внимание к акции, новым поступлениям и т. п. – даже близко не получает такого объёма внимания от получателей.

 

В центр внимания MarketingExperiments попали письма, отправляемые покупателям Microsoft Store. Раньше этот гигант отсылал довольно стандартные служебные сообщения, ничего интересного, просто информация. В определённый момент, простые сообщения были заменены на более сложные, персонализированные уведомления, которые, помимо собственно информации, содержали:

 

  • советы, касающиеся настройки купленных продуктов;
  • ссылки на различные руководства;
  • контент из раздела «Поддержка»;
  • товарные рекомендации.

 

Результат в материале не освещается, но, судя по всему, от практики персонализации служебных сообщений Microsoft не отказался, то есть результаты эксперимента можно считать удачными.

 

А как персонализируете свои рассылки вы?

Понравилась статья? Подпишись на обновления в нашем блоге.